Іветта Делікатна – не просто експерт з бізнес-комунікацій. Вона – одна з творців рекламного ринку України, фахівець в маркетингу і комунікаціях з більш ніж 20-річним стажем, засновник і лідер корпоративного університету Talentari, співзасновник філіалу Університету Сингулярності (США) в Києві.

А ще – співзасновник Українського кризового медіа-центру, засновник школи 11-22 . І таке подібне. Її досвід, навички та історія успіху не можуть не вражати.

В інтерв'ю сайту "24" Іветта Делікатна розповіла про те, чому українцям заважає відсутність амбіцій, в чому небезпека бізнесменів-самодурів, як досягти лідерства в своїй галузі і в чому саме полягає точна формула успіху.

 

Експерт з комунікацій – звучить гордо, але не зрозуміло. Хто ця людина?

Це людина, яка вміє пояснити все, що завгодно. Може змусити купити, що завгодно. Змусити повірити у що завгодно. Залежить від того, про які комунікації ми говоримо.

Як у цьому можна стати експертом?

З одного боку, є техніки і прийоми, які століттями використовуються. З іншого – знання ринку, розуміння аудиторії: кому, що і як заходить, хто як охоплюється, хороше розуміння всіх інструментів і каналів, які існують. Це – великий досвід. Тим більше, що інструментів і каналів комунікації – сила-силенна.

Більшість фахівців, які є на ринку, – моноспеціалісти: або в медіа, або в піарі, або в рекламі, або в політтехнології. Людей, які мислять інтеграцією, всіма каналами, всіма інструментами, всіма форматами, таких людей – мало. Думаю, що такі навички є у молодих людей. Але у тих, хто не виріс в digital-світі, таких навичок немає. Тому в нас багато піар-менеджерів, які можуть виступити організаторами процесу, але при цьому самі, наприклад, не можуть писати. Копірайтери, які пишуть, але не в змозі самі організувати процес. Просто дві різні кваліфікації.

Чому так?

Так ринок структурований. Так він склався історично. Так система освіти людей виховувала. Просто зараз, за рахунок того, що вже інші швидкості, все прагне до оптимізації. Дуже цінні люди-інтегратори, які виростають з умінням писати, малювати у всіх дизайнерських програмах і так далі.

 

Ви самі інтегратор?

Так. Але це дуже рідкісний випадок. Я 20 років пропрацювала в одній компанії. Прийшла зі студентської лавки. П'ять років була менеджером. Потім мене призначили директором агентства, в якому було двоє людей. Через п'ять років в ньому було вже 100 людей, і це було вже не одне агентство, а три. І, переходячи всередині компанії, я міняла спеціальність. Займалася чисто рекламою і вивчила багато всього, що пов'язано з прямою рекламою. Потім стала директором PR і BTL агентства і вивчила все, що стосується непрямої реклами. Потім було кілька років досвіду роботи в Москві. Повернулася, стала займатися корпоративним управлінням. Зрештою, я отримала повний інтеграційний досвід роботи в рамках комунікаційного ринку і управлінського. Плюс ще й HR, і освіту. Таке дуже рідко буває.

Як у Вас так вийшло?

Так потрапила. В одній компанії мені давали можливість рости, мені було не нудно. Я перескакувала на інші посади, в інші галузі і, по суті, змінювала сфери роботи в рамках компанії.

Виходячи з Ваших статей, у мене склалося враження, що Ви людина з дуже неформатним підходом до всього...

Не сказала б. Навколо мене багато таких людей.

 

Сфера комунікацій передбачає таку широту думки?

Якби в наш уряд прийшла половина моїх колег з рекламної галузі, то країну ми переробили б за рік. Більш розвинених людей треба ще пошукати. Мало які професії дають таку широту досвіду.

В сенсі?

По-перше, сама професія маркетингу і комунікацій передбачає широку базу знань. По-друге, ми працюємо на компанії з різних галузей, і специфіку галузі клієнта вивчаємо досконально. У мене першим клієнтом була пейджингова компанія "Біпер" в далекому 1995 році. На четвертому році співпраці я замість них виступала на галузевих конференціях і розповідала, що таке стандарт пейджингового зв'язку Flex, будучи не інженером.

Третє – робота з різними рівнями людей. Під час ведення компанії доводиться працювати з фінансовим директором, з маркетинговим директором, з бренд-менеджером, з генеральними директорами, з юристами, в полях. Це величезний спектр професій. Плюс є підрядники, в сферах яких ти вмієш робити все: зйомка роликів, будівництво сцен, запуск ракет з Хрещатика, фарбування будь-якої поверхні, виробництво будь-якої продукції, робота з медіа, розуміння всіх цифр, знання всіх ЗМІ.

 

Четверте – психологія. Нікому не спадає на думку заперечувати консультації юриста. Вони ж професіонали! Зате в комунікаціях розбираються всі. Тому, коли приходиш до гендиректора затверджувати макет, він починає все посувати, бо "червоненьке краще туди, синеньке сюди, а логотипчик – пересунути ось так от". Звідси – робота в величезному стресі, під постійним тиском. Плюс, це жахливо форс-мажорна галузь. Атмосфера роботи психологічно дуже важка, це теж накладає свій відбиток.

Далі. Усередині агентства працюєш з багатьма іншими професіями. Починаєш переймати знання твоїх колег, вчишся половині їхньої професії. Яка інша професія дає такі можливості? Єдине, з чим ми можемо зрівнятися, – це медіа і театр. Тому маркетологи – це мегамонстри.

Чому тоді в Україні немає культури сприйняття тих же маркетологів або журналістів?

Тому що ця сфера виглядає начебто зрозумілою. Кожна людина думає, що вона теж начебто в дитинстві малювала, твори писала, рекламу бачила. Є ілюзія, що це доступна професія. Мало хто розуміє, що для створення гарної, Каннської реклами потрібна гігантська праця, роки досвіду, за цим стоїть купа мізків. Можливо, просто люди у нас ніколи не бачили такої реклами. Але це інша історія.

 

Таке ставлення до Вашої роботи не заважало?

Воно завжди драконило. Комунікація – це частина процесу управління. Будь-який процес управління повинен супроводжуватися комунікацією. Будь-який керівник повинен пояснити своєму народу або підлеглим, що він робить. Нашому суспільству це незрозуміло, тому що ми виросли в тоталітарній державі.

Є три варіанти управління: авторитарний, корпоративний та лідерський. Наша держава застрягла в авторитарному управлінні. Як і наша система освіти. Прийшли західні компанії, які принесли досвід корпоративного управління і є якісь зачатки лідерської моделі, а-ля в стартапах інноваційних компаній.

І яка роль комунікації в цих трьох моделях?

В авторитарній комунікація виглядає так: "Я – начальник, ти – дурень, я – сказав, ти – побіг, зробив". Вона одностороння. В корпоративній системі вона двостороння: "Я вас прошу зробити це, а ви мені дасте відповідь, зробите ви це чи ні". У лідерській системі управління комунікація постійна, всі рішення приймаються спільно. Лідер – тільки надихає, показує напрямок, а всі разом вже вирішують, як туди бігти.

Звідси у нас таке ставлення до комунікації. Тому що керівники не розуміють, хто всі ці люди і чому вони взагалі повинні комусь пояснювати, які рішення приймають. Це стосується не тільки держави, а й усіх самодурів-бізнесменів, які повиростали з кіосків на Республіканському стадіоні до великих корпорацій.

Де вихід з цього становища?

Світ змінюється, нам обіцяють сингулярність.

 

Тобто?

Теорія сингулярності нам говорить про те, що технології все вирішать, витіснять людський фактор з багатьох процесів, ми інтегруємося і якось перебудуємося.

Ви проводили безліч тренінгів для різних фахівців. Чого найбільше не вистачає людям, які приходять до Вас вчитися?

Свободи.

В чому це проявляється?

У боязні висловити свою думку, в боязні поставити запитання. З іншого боку – це скепсис і неповага до чужої думки. Ці срачі в Facebook – це відсутність поваги один до одного. "Хто ти такий? Що ти можеш мені розповісти", – говорить диванний троль диванному тролю. І так – все суспільство.

Люди весь час перебувають у захисній позиції. Це через комплекси та неповагу. Якби маленьку дитину з дитинства поважали, і говорили їй: "Ти – зірка! Ти – найкраща! Якою б ти не була, хоч зеленою, хоч з фіолетовими вухами, хоч з якими очима, хоч на інвалідному візку – ти гідна поваги!". Тоді у людини не формується необхідність себе захищати. Тоді – вона вільна, всіх любить, вірить в свої сили.

І, відповідно, довіряє іншим?

Так.

Виходить, що формулу успішного бізнесу можна звести до двох речей "хвали і плати"?

Так. Мотивація.

 

Ви самі себе вважаєте першопрохідцем у своїй галузі?

Вважаю.

Чому?

Я почала свою кар'єру в 1995 році. В Україні в той період не було нічого. Їсти було нічого. Рекламної галузі не було. Ми починали все самі. Ми стояли біля витоків цього ринку – Андрій Федоров, Саша Лядов, Юра Когутяк. Потім потихеньку починали формувати галузеві асоціації.

В який момент прийшло розуміння того, що – сталося! – успіх досягнутий?

Та ну, який успіх? Я не вважаю, що він досягнутий. Ось, коли стану президентом – це буде успіх, а так...

Успіх у кожного вимірюється по-своєму. Ми з колегою весь час сперечаємося на цю тему. Вона мені каже: "У мене мета – бути щасливою людиною, а в тебе – бути успішною людиною". Я б так не сказала. Просто я завжди хотіла робити все краще за всіх. Можливо, це синдром дівчинки-перфекціоністки. Але я не розумію, навіщо взагалі людина береться за професію, якщо вона не хоче зняти найкращий фільм, найкращий рекламний ролик або зробити найкращий бренд.

 

Все, чого я могла досягти на рекламному ринку України, досягла і вперлася в стелю. Я була директором великої групи, членом правління великої компанії, зняла купу роликів, запустила купу компаній для міжнародних брендів, зробила галузеві асоціації. Все. Я вже зробила все, що могла. Більше мені на цьому ринку робити нічого. Тому я пішла в Корпоративний університет.

Зараз куди хочеться рухатися і рости?

Якби у мене не було серйозних фінансових зобов'язань перед своїми дітьми, я б, не роздумуючи, погодилася стати міністром освіти, наприклад. Я б була готова працювати за чиновницьку зарплату, пахати 20 годин на добу, щоб просто хоч щось спробувати зробити. Але у мене є фінансові зобов'язання. Я ніколи не буду красти або брати участь в якихось лівих схемах. Тому я розумію, що зарплати мені не вистачить.

Інший варіант – соціальні проекти. Із задоволенням би працювала над якимись соціальними завданнями. Тому, насправді, те, що я роблю зараз, – це якийсь баланс. Я залишаюся працювати в сфері комунікацій, де я відома і можу заробляти. З іншого боку, у мене є купа моїх освітніх починань. Це все – спроба бути корисною.

Чому саме освітня сфера?

Тому що у мене в сім'ї – всі викладачі. Генетична схильність всі отримані знання перетворювати в якісь продукти, їх загортати, оформляти і передавати далі. Саме це мене повело в Корпоративний університет. До того, як я його створила, я завжди читала якусь купу тренінгів.

Що потрібно, щоб стати першим у своїй галузі?

Не шкодувати себе. Працездатність і амбіції. Без амбіцій – нікуди. GFK от любить всякі дослідження цінностей українців робити. Так от, якщо на них подивитися, то у нас у списку цінностей на першому місці стоять добросусідські відносини, сім'я і виховання дітей. Освіта дітей та амбіції – у нас на останньому місці. Ми – не амбітна нація.

Це погано?

Амбіції змушують розвиватися. Конкуренція на ринку – це драйвер розвитку. Амбітні люди і амбітні компанії хочуть конкуренції. Це їх покращує. У нас таких амбіцій немає, розвиватися ніхто не хоче. Нам і так добре, аби побут був налагоджений. Це ментальність і географічна приналежність. Ми з цим нічого не зробимо.

 

Формула лідерства універсальна чи у кожного вона своя?

Лідерство – це дуже індивідуальна штука. Я знаю багато людей, які абсолютно нехаризматичні. Як на мене – дикі інтроверти, жахливо нудні, з дивними смаками. Але за ними йдуть сотні точно таких же людей. Це називається "управління згідно з цінностями". Я – непосидюча і за мною біжать такі ж. Інтроверти дивляться на нас і думають: "Який кошмар!".

Формула успіху проста: працездатність. Жалість до себе, мігрені, втома і ниття – це гальмо. Бажання працювати, любов до роботи, оптимізм щодо себе, свого способу життя – це основне.

Особисто у Вашій історії, яким досягненнями Ви пишаєтеся найбільше?

З огляду на те, що я мама двох дітей, то моє найбільше досягнення – це діти. Нічого нового не скажу. Не дуже люблю про них розповідати і сама не люблю, коли люди починають сильно пишатися своїми дітьми. Але чесно вважаю, що жінці дуже важливо народити і виховати дітей, зберігати здорові відносини зі своїм чоловіком.

Є такий стереотип у нас, що ти – або бізнес-вумен, або – мама. І поєднуються ці поняття, згідно з існуючими стереотипами, погано...

Завжди це ненавиділа! В мене часто кидають помідорами, коли я називаю жінок "курками". Але. Щастя і успіх дітей – виключно в їхніх батьках. Коли я бачу поламані мізки підлітків, за кожним підлітком бачу його батьків. І таких батьків хочеться придушити. Тому що жоден з них нічого не зробив для того, щоб дитина виросла вільною, освіченою, оптимістичною особистістю. Ці діти задавлені, забиті, затюкані, всього бояться і мало що знають.

Повертаємося до наших цінностей: на першому місці виховання дітей, на останньому – освіта. Витирати носи і міняти памперси – на першому місці. Відвести в хорошу школу, виступити на батьківських зборах, виставити вимоги до вчителів і директора школи – на останньому місці. Люди не розуміють цінність освіти.

 

Тому питання: яку гарну освіту, вибачте за мою французьку, може дати малоосвічена мама-курка, яка нічим не цікавиться? Щасливі діти народжуються у щасливих батьків. Якщо мама щаслива на роботі – вона повинна бути на роботі. Якби я залишалася вдома, то винищила б дітей своєю активністю, була б роздратована, нереалізована, діставала б чоловіка і стала б просто мерзенною бабою. А так я була щасливою людиною, яка абсолютно самореалізувалася. Кожну вільну секунду проводила з родиною, не відчуваючи ні найменшого бажання спихнути комусь дітей або відпочити окремо від чоловіка.

Я ось Вас слухаю і мені здається, що для Вас головне, щоб було в кайф. А успіх – це вже похідна...

Напевно так. Мені слово успіх взагалі не дуже подобається. Воно амбітно-нездорове. Ніколи не робила щось заради успіху. Все, що я робила, було найкраще, щоб все було перфектно, хотілося все зробити на максимально-професійному рівні.

 

Панічний страх своїх провалів – це теж від несвободи?

Звичайно. Весь час чекаєш оцінки.

Ви до провалів у своїй роботі як ставитеся?

Погано. Дуже не люблю програвати.

І як ви вибиралися зі своїх провалів?

Скажімо так, намагалася в них не потрапляти. Чи не вибирала свідомо неуспішний шлях.

Невдачі мене завжди дуже вибивали з колії. Їх було небагато, але вони мене сильно пригнічували. Я не впадала в депресії, але вони забирали шматочок харизми. Я переставала бути настільки впевненою в собі, наскільки була, наприклад, 10 років тому.

Яку пораду Ви теперішня дали б собі-початківцю?

Я б сказала: їдь. Попри весь мій патріотизм. У 1993-му я вчилася в США, досі шкодую, що не залишилася там.